White Paper Schritt für Schritt - Whitepaper einfach erstellen

Viele scheuen sich vor der Erstellung eines White Papers. Sie sehen komplizierte Texte vor sich, deren Verfassen eine halbe Ewigkeit dauert und viel Aufwand bedeutet. Ja, in ein White Paper fließt zwar mehr Aufwand als in einen einfachen Blogartikel, doch es lohnt sich. Wenn Sie nicht wissen, wie und wo Sie beginnen sollen, haben wir hier für Sie einige Tipps zusammengestellt, mit denen das Erstellen des White Papers gar nicht mehr so kompliziert erscheinen dürfte.

Was ist ein White Paper?

Im Marketing versteht man unter einem White Paper ein mehrseitiges Dokument, das sich detailliert mit einer bestimmten Thematik beschäftigt. Die bereitgestellten Informationen dienen dazu, dem Leser einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig eine Lösung für sein individuelles Problem zu präsentieren. Der Sprachstil unterscheidet sich dabei deutlich von dem des herkömmlichen Marketings oder der Werbung. Vielmehr überzeugt ein White Paper mit sachlichen Fakten und neutral formulierten Argumenten. Üblicherweise wird ein solches Dokument von einem Unternehmen als kostenloser Download auf dessen Webseite bereitgestellt.

Der Begriff White Paper stammt ursprünglich aus der britischen Regierungspolitik der 1920er-Jahre. Er bezeichnete damals Regierungspapiere, die in weißen Umschlägen steckten und sich lediglich auf Fakten und Argumente beschränkten. Mithilfe der weißen Umschläge unterschied man diese kürzeren Texte von den längeren, für die ein blauer Umschlag vorgesehen war.

Die Technologiebranche war die erste, die White Paper kommerziell einsetzte. In den 1980er-Jahren folgte dann die Computerindustrie. Auch damals definierte man ein White Paper als Dokument, das Theorien zu neuen Technologien oder Produkten auf sachlicher Ebene erklärt.

Welchen Zweck erfüllt ein White Paper?

Ein gut erstelltes White Paper kann sich zum einen positiv auf das Image Ihres Unternehmens auswirken, da es die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Ihre fachliche Kompetenz steigert. Sie positionieren sich damit als Thought Leader, das heißt als Meinungsführer und Ansprechpartner in Ihrem Fachgebiet.

Zum anderen werden umfangreiche, spezialisierte Texte von Google besser bewertet als kurze Werbetexte, was einen großen Vorteil für das Suchmaschinenmarketing mit sich bringt. Durch die bessere Bewertung erhält Ihre Webseite einen höheren Platz innerhalb der Suchergebnisse und wird so leichter gefunden.

Mit einem White Paper soll in der Regel keine Masse angesprochen werden. Vielmehr geht es darum, einzelnen Entscheidungsträgern mithilfe von Fakten und sachlichen Argumenten zu verdeutlichen, warum genau Sie die ideale Lösung für das Problem haben. Damit erweist sich das White Paper als ein alternatives Werbeformat, das jedoch auf die üblichen rhetorischen Stilmittel der Werbung verzichtet.

Ein White Paper kurbelt außerdem die Generierung von Leads an. Um ein solches Dokument herunterladen zu können, müssen die Besucher Ihrer Webseite zuerst ihre Kontaktdaten (zum Beispiel Name, Firma und E-Mail-Adresse) angeben. Auf diese Weise ist es Ihnen möglich, bereits vorsegmentierte und hoch qualifizierte Leads zu sammeln. Durch den Download wissen Sie, für welches Thema sich der Lead interessiert und für welches Problem er eine Lösung sucht. Da ein White Paper relevante und nützliche Informationen beinhaltet, werden sie häufiger geteilt, wodurch sich Ihre Reichweite und Bekanntheit auf eine kostengünstige Weise vergrößert.

Vor allem Unternehmen, die sich auf Dienstleistungen spezialisiert haben, nutzen White Paper, um auf sich und ihr Angebot aufmerksam zu machen. Denn potenzielle Kunden nehmen viel eher Kontakt auf, wenn das Unternehmen bekannt und positiv in Erinnerung geblieben ist. Auch im B2B-Segment werden White Paper immer häufiger zu Marketing- und Kommunikationszwecken eingesetzt.

Was ist der Inhalt eines White Papers und wie ist es aufgebaut?

Heutzutage nutzen nahezu alle Branchen und Industriezweige White Paper als Teil ihres Marketings, weswegen die Themen stark variieren. Die beliebtesten sind:

• Strategieanalysen
• Fallstudien zu einem bestimmten Thema
• Anwenderberichte
• Technische Studien
• Fachliche Analyse eines Branchenproblems

Unabhängig vom Thema beschreiben White Paper in der Regel zunächst ein Problem. Im Anschluss daran zeigen sie anhand eines oder mehrerer Beispiele Lösungen für dieses Problem auf. In vielen White Papern werden darüber hinaus auch Vor- und Nachteile aufgelistet sowie Sparpotenziale bei einem bestimmten Produkt dargestellt. Daraus ergibt sich ein konkreter Nutzwert für den Leser, der nicht nur mit einfachen Marketingfloskeln konfrontiert wird, sondern mit echten Fakten.

Damit Ihre Leser nach dem Lesen des White Papers tatsächlich mehr wissen als vorher, sollte es in zielgruppengerechter Sprache verfasst sein und die Lösungen verständlich sowie anwendbar präsentiert werden. Der Umfang eines White Papers beläuft sich üblicherweise auf 30 Seiten. Da jeder schnell und einfach eine Lösung finden will, liegt der Umfang in der Regel jedoch deutlich darunter.

Der typische Aufbau eines White Papers sieht wie folgt aus:

Welche Arten von White Paper gibt es?

Marketingmaßnahmen erweisen sich nur dann als besonders effektiv, wenn sie auf eine Zielgruppe ausgerichtet sind. Dies gilt auch für White Paper, die erst ihr volles Potenzial entfalten, wenn sie mit ihrem Inhalt eine spezifische Leserschaft ansprechen. Bevor Sie mit der Erstellung eines Konzepts beginnen, sollten Sie sich mit den drei verschiedenen Arten von White Papern vertraut machen:

Technische White Paper: Bei dieser Art von White Paper besteht Ihre Zielgruppe aus Personen, die bereits über Vorwissen verfügen (zum Beispiel technisches Fachpersonal oder Ingenieure). Verzichten Sie daher auf die Erklärung von Grundlagen und konzentrieren Sie sich auf detaillierte technische Informationen. Füllen Sie die Seiten vor allem mit aktuellen Forschungsthemen. Verfügen Sie selbst nicht über ein solch tiefer gehendes Wissen, ziehen Sie unbedingt einen Experten hinzu.

Lösungsorientierte White Paper: Die Zielgruppe solcher White Paper umfasst Entscheidungsträger, das heißt Manager, Projektleiter und Mitglieder der Geschäftsleitung. Dementsprechend geht es hier darum, eine Lösung für ein bestimmtes Problem zu präsentieren und die Entscheidungsträger gezielt in ihrer Entscheidungsfindung zu beeinflussen. Visuelles Material wie aussagekräftige Statistiken unterstreichen die Argumente und machen den Text zudem ansprechender.

Strategische White Paper: Die Grenzen zwischen einem lösungsorientierten und einem strategischen Whitepaper gehen ineinander über. Denn auch ein strategisches Whitepaper zielt darauf ab, die Leser von einer bestimmten Lösungsstrategie zu überzeugen. Die Zielgruppe ist allerdings eine andere. Sie besteht aus größeren Gruppen wie Parteien, Interessenverbänden und anderen öffentlichen Instanzen.

Tipps für die Erstellung eines White Papers

Der folgende Abschnitt zeigt Ihnen, auf was Sie bei der Erstellung eines White Papers achten sollten. Vor allem wenn Sie noch nicht in der Erstellung dieser Art von Content geübt sind, gibt es einige Stolpersteine, die Sie mit der richtigen Vorgehensweise leicht umgehen können.

1. Wer ist Ihre Zielgruppe?

Die Zielgruppe übt einen maßgeblichen Einfluss auf den Inhalt und den Schreibstil Ihres White Papers aus. Wollen Sie Experten ansprechen, die ein breites Vorwissen mitbringen? Oder richtet sich der Text an Laien, die Sie mit technischen Details eher abschrecken würden? Weiterhin sollten Sie sich fragen, wie viel Zeit Ihre Zielgruppe hat. Ein viel beschäftigter Geschäftsführer zum Beispiel wird sich kaum eine Stunde hinsetzen und sich durch ein ausschweifendes White Paper kämpfen. Schreiben Sie Ihr White Paper deshalb speziell für die definierte Zielgruppe. Sollten Sie mehrere Zielgruppen haben, dann verfassen Sie unterschiedliche Versionen Ihres White Papers.

2. Wie lautet Ihr Thema?

Versuchen Sie, sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen. Welches Thema interessiert sie besonders? Von welchen Inhalten können Sie am meisten profitieren? Denken Sie als Zweites darüber nach, mit welchen Themen Sie sich bereits auskennen. Sind Sie mit der Materie vertraut, wird Ihnen das Verfassen eines White Papers leichter fallen. Interessiert sich Ihre Zielgruppe jedoch für ein Thema, zu dem Sie nur wenig Ahnung haben, sollten Sie nicht zögern und einen Experten hinzuziehen.

3. Wie beginnen Sie mit der Recherche?

Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, benötigen Sie zunächst einiges an Daten und Fakten. Haben Sie in der Vergangenheit einen ausführlicheren Blogbeitrag zum Thema Ihres White Papers verfasst? Wenn ja, dann benutzen Sie diesen als Anhaltspunkt. Auch andere nützliche Inhalte wie zum Beispiel Case Studies oder Testimonials können die Grundlage für Ihr White Paper dienen. Je nach Ergiebigkeit Ihrer internen Quellen kann es nötig sein, auch externe Quellen hinzuzuziehen. Achten Sie in diesem Fall darauf, diese korrekt zu zitieren und zu benennen. Innerhalb Ihrer Content Strategie nehmen White Paper einen besonderen Platz ein. Ein White Paper sollte vor allem das Wissen Ihres eigenen Unternehmens präsentieren. Verzichten Sie daher auf eine übermäßige Nutzung externer Quellen.

4. In welchem Sprachstil sollte Ihr White Paper verfasst sein?

Jeder will schnell zum Ziel kommen, daher empfehlen sich kurze und knackige Sätze, die den Sachverhalt klar und ohne große Umwege darlegen. Lockern Sie Ihren Text auf, indem Sie Aufzählungen und Zwischenüberschriften sowie farbliche Grafiken miteinbauen. Der Sprachstil sollte immer sachlich, informativ und auf gar keinen Fall werblich sein. Komplizierte Fachausdrücke sind nur dann empfehlenswert, wenn Ihre Leserschaft über entsprechendes Fachwissen verfügt. Bei einem White Paper gilt Qualität vor Quantität. Achten Sie also lieber auf Verständlichkeit und Korrektheit, anstatt eine bestimmte Seitenanzahl füllen zu wollen.

5. Welches Design und Layout sollte Ihr Whitepaper haben?

Ihr White Paper spiegelt Ihr Unternehmen nach außen wider und sollte daher ein professionelles Erscheinungsbild haben. Hierfür empfiehlt es sich, das Paper im vertikalen DIN-A4-Format anzulegen. Die optische Gestaltung können Sie an Ihr Coporate Design anlehnen. Achten Sie dabei darauf, dass das White Paper seinen neutralen Charakter behält und nicht zu sehr ins Werbliche abdriftet. Die Titelseite sollte den Leser neugierig machen und auf einen Blick vermitteln, was ihn erwartet. Verwenden Sie einen Titel, der das Problem benennt und verdeutlicht, dass es sich um ein White Paper handelt.

6. Wo platzieren Sie Ihr White Paper?

In die Erstellung eines White Papers fließt viel Arbeit, die sich nur dann lohnt, wenn das Dokument auch gelesen wird. Daher ist die richtige Positionierung und Verbreitung des White Papers von großer Bedeutung. Neben der eigenen Landingpage eignen sich folgende Kanäle für die Verbreitung Ihres White Papers:

• E-Mail-Newsletter
• Social Media, wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing
• Xing- und LinkedIn-Ads
• Blogs
• Fachforen
• Google Adwords
• Pressemeldung an die jeweilige Fachpresse

Fazit

Mit einem White Paper stellen Sie Ihr Fachwissen unter Beweis und platzieren sich als Experte am Markt. Damit steigern Sie Ihre Glaubwürdigkeit und Ihre Interessenten werden Ihrer Kompetenz mehr Vertrauen schenken. Außerdem erhöht ein gut erstelltes White Paper den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens. Darüber hinaus ist die Bereitstellung eines White Papers eine gute Möglichkeit, qualifizierte Leads zu sammeln, da diese beim Download ihre Kontaktdaten hinterlassen. Es lohnt sich also Zeit und Aufwand in ein hochwertiges White Paper zu investieren.

Die Erstellung hochwertigen Contents kann einige Herausforderungen mit sich bringen. Wir helfen Ihnen bei Ihren Fragen und Problemen gerne weiter. Kommen Sie einfach direkt auf uns zu und wir schauen uns gemeinsam Ihre individuelle Problemstellung an.