Lead Conversion - Wie bringen Sie Leads durch Ihren Funnel?

Welcher Content bei welchem Lead die größten Erfolgschancen hat, hängt davon ab, in welcher Phase der Customer Journey er sich befindet. Das Funnel-Modell hilft Ihnen dabei, diese Phase zu identifizieren, so dass Sie jeden Interessenten mit passendem Content versorgen können. Bleibt nur noch die Frage welche Art von Content für die jeweilige Phase der geeignetste ist und wie Sie Ihren potenziellen Kunden am besten begegnen.

Was versteht man unter einem Funnel?

Übersetzt bedeutet Funnel Trichter. Im Marketing spricht man auch von einem Sales - beziehungsweise einem Marketing Funnel. Weitere Begriffe sind Content Funnel oder Conversion Funnel. Im Grunde beschreiben all diese Begriffe das gleiche Modell, lediglich die Perspektive, aus der es betrachtet wird, ist eine andere.

Der Funnel unterteilt den Verkaufsprozess in unterschiedliche Phasen, die ein potenzieller Kunde während seiner Customer Journey durchläuft. Ganz oben in der ersten Phase sammeln sich die meisten Interessenten. In jeder weiteren Phase fallen potenzielle Kunden, die ihr Interesse verloren haben, weg, sodass am Ende des Funnels nur noch diejenigen übrigbleiben, mit denen sich tatsächlich ein Geschäft abschließen lässt. Jede Ebene des Funnels enthält also weniger Personen als die darüberliegende Ebene.

Mithilfe des Funnel-Modells erhalten Unternehmen nicht nur einen genauen Überblick über die Customer Journey ihrer Kunden, sie können diese auch steuern und gegebenenfalls gezielt in bestimmten Phasen optimieren.

Weshalb ist ein Funnel sinnvoll?

Die Visualisierung der Customer Journey durch das Funnel-Modell ist vor allem dann hilfreich, wenn es um die Entscheidung geht, mit welchem spezifischen Content ein potenzieller Kunde versorgt werden soll. Außerdem zeigt der Funnel an, über welche Touchpoints die Leads mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Darüber hinaus bietet die übersichtliche Aufstellung des Funnels folgende Vorteile:

Veränderungen sind messbar: Anhand ausgewählter Kennzahlen können Veränderungen in den einzelnen Phasen gemessen und damit Risiken sowie Potenziale entlang des Verkaufsprozesses frühzeitig erkannt werden.

Der Umsatz lässt sich leichter vorhersagen: Die Kennzahlen bieten außerdem eine Prognose der möglichen Umsatzentwicklung in einem bestimmten Zeitraum. Dadurch ist es Ihnen möglich, negative Entwicklungen im Blick zu behalten und rechtzeitig entsprechende Gegenmaßnahmen einzuleiten.

Wie diese Vorteile zeigen, lassen sich mithilfe des Funnels Vertriebs- und Marketingprozesse leichter optimieren, da Sie frühzeitig Mängel innerhalb Ihrer Strategie identifizieren und beheben können.

In welche Phasen ist ein Funnel unterteilt?

Je nach Auslegung und Unternehmen kann ein Marketing Funnel in unterschiedlich viele Phasen unterteilt sein. Alle Auslegungen haben jedoch die Gemeinsamkeit, dass sie sich eng an der Customer Journey orientieren und auf dem AIDA-Prinzip aufbauen. Dieses Prinzip sieht eine Gliederung des Funnels in die Phasen Awareness, Interest, Desire sowie Action vor.

Während der Awareness-Phase wird ein potenzieller Kunde auf Ihr Produkt oder Ihre Marke aufmerksam. Anschließend entwickelt er ein ernsthaftes Interesse an Ihren Produkten (Interest), woraus der Wunsch (Desire) entsteht, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Zum Schluss kommt es idealerweise zu einer Lead Conversion und damit zu einem Kauf (Action).

In jeder einzelnen Phase muss ein Lead entsprechend angepassten Content erhalten. So benötigt ein potenzieller Kunde in der Awareness-Phase grundsätzliche Informationen über Ihr Unternehmen, während sich jemand, der bereits kurz vor der Kaufentscheidung steht, andere Inhalte (zum Beispiel ein beratendes Gespräch zu einem konkreten Thema) wünscht.

Welche Aktionen sollten in welcher Phase ausgeführt werden?

Auf das Grundsätzlichste heruntergebrochen, besteht jeder Funnel aus drei Segmenten: Dem Top of Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MoFu) und Bottom of the Funnel (BoFu). Der Einfachheit halber werden wir mit diesem reduzierten Modell fortfahren und Ihnen aufzeigen, wie sie Ihren potenziellen Kunden in der entsprechenden Phase am besten begegnen:

Top of Funnel

Im oberen Bereich des Funnels dreht sich alles darum, ein großes Publikum anzusprechen. Dementsprechend besteht Ihr Ziel darin, mit möglichst vielen potenziellen Kunden das erste Mal in Kontakt zu treten. Konzentrieren Sie sich in dieser Phase auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe sowie auf die Initialisierung geeigneter Marketingmaßnahmen, die Ihre Reichweite und den Traffic steigern. Der Verkauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung steht an dieser Stelle noch nicht im Vordergrund.

Geeignete Marketingmaßnahmen in dieser Phase sind zum Beispiel:

• Social Media Ads
• Landingpages
• Blog-Artikel
• Grafiken/Posts in sozialen Netzwerken
• Events
• Außenwerbung
• Podcasts

Middle of the Funnel

In der Mitte des Funnels kommen die ersten Streuverluste zustande, da hier bereits jene Personen ausscheiden, die kein Interesse an Ihrem Angebot haben. Auf diese Weise werden die sogenannten Marketing Qualified Leads (MQL) bestimmt, mit denen die Reise durch den Funnel fortgesetzt wird. Unter einem MQL versteht man diejenigen Leads, die bereits Daten von sich hinterlassen haben und sich für eine Ansprache durch Ihre Marketing-Abteilung qualifizieren. Die Touchpoints, an denen die Conversion des Leads stattgefunden hat, lassen darüber hinaus auf ein erstes Interesse oder eine Problemstellung, zu der eine Lösung benötigt wird, schließen.

Ihr Marketing hat nun die Aufgabe, die übrig gebliebenen Interessenten weiter zu begleiten. Im Fokus steht jetzt vor allem die Generierung qualifizierter Leads und damit der Aufbau einer Beziehung zu den potenziellen Kunden über ihre Kontaktdaten.

In dieser Phase erweisen sich folgende Inhalte als effektiv:

• Whitepaper
• Newsletter
• E-Books
• Templates
• Bottom of the Funnel

Im finalen Teil des Funnels geht es nun darum, die gewonnenen MQLs in Sales Qualified Leads (SQLs) zu verwandeln. Ein SQL ist ein Lead, der eine grundlegende Kaufbereitschaft besitzt, die sich darüber äußert, dass der Interessent bereits mehrere Male produktbezogenen Content genutzt hat. Nicht bei jedem generierten Lead wird eine Umwandlung möglich sein, sodass auch hier Streuverluste auftreten.

Da ein SQL nach einer konkreten Lösung eines Ihnen bekannten Problems sucht, ist jetzt der ideale Zeitpunkt gekommen, den Lead mit einem Angebot zu konfrontieren. Ab diesem Moment geht es vor allem darum, den potenziellen Kunden von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung endgültig zu überzeugen und ihn zu einem Käufer zu machen. Jegliche Fragen und Unklarheiten seitens des Leads sollten in dieser Phase geklärt sein, der potenzielle Kunde benötigt nur noch den letzten Anstoß. Diese Aufgabe übernimmt die Vertriebsabteilung. Dank der im Vorfeld gesammelten Informationen über den Lead sind die Vertriebsmitarbeiter dazu in der Lage, dem potenziellen Kunden ein auf ihn passend zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten.

Für die letzte Phase des Funnels eignen sich vor allem:

• Demo-Versionen
• Gratis-Angebote
• Rabatte/Aktionen
• Produkt-Factsheets
• Kalkulatoren

Fazit

Das Funnel-Modell ist ein geeignetes Instrument zur Steuerung von Marketing und Vertrieb. Es bildet die unterschiedlichen Phasen ab, die ein Lead während des Verkaufsprozesses durchläuft. Da sich ein potenzieller Kunde in jeder einzelnen Phase auf einem anderen Wissenstand bezüglich Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleitung befindet, ist für ihn jeweils ein anderer Content relevant. Behalten Sie deshalb die Customer Journey genau im Blick, um die Leads den gesamten Funnel hindurch passend begleiten zu können. Während der Fokus im oberen Drittel des Funnels darauf liegt, eine möglichst breite Masse anzusprechen, dreht sich im unteren Bereich alles darum, gezielt auf den potenziellen Kunden zuzugehen und ihn zu einem Kauf zu bewegen. 

Sollten Sie weitere Informationen benötigen oder Unterstützung bei Ihrer Lead Conversion benötigen, so zögern Sie nicht, uns mit Ihrem Anliegen direkt zu kontaktieren. Unverbindlich werden wir mit Ihnen gerne nach der optimalen Lösung für Ihre individuellen Probleme suchen.