Was sind Buyer Personas und wie nutzen Sie ihr Potenzial?

Vor jeder erfolgreichen Vermarktung stehen zuerst folgende Fragen: Für wen ist mein Produkt oder meine Dienstleistung geeignet? Wen genau möchte ich ansprechen? Um diese Fragen zu beantworten, machen sich viele Unternehmen daran, eine bestimmte Zielgruppe zu definieren. Dies kann sich allerdings als durchaus problematisch herausstellen. Wie gehen Sie vor? Wie gelangen Sie an die Informationen und vor allem: Wie stellen Sie sicher, dass die erstellte Zielgruppe korrekt definiert ist? Hier kann das Modell der sogenannten Buyer Personas unterstützen. Es hilft dabei, Ihre Marketingkampagne noch zielgenauer sowie effektiver zu gestalten. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, was Buyer Personas genau sind und wie Sie ihr Potenzial für sich nutzen können.

Deshalb ist die Ansprache der richtigen Zielperson wichtig

Nur in seltenen Fällen kommt es vor, dass ein Produkt wirklich für jeden geeignet ist. In der Regel existiert eine bestimmte Gruppe von Leuten, die sich besonders für Ihr Produkt interessieren, während der Rest getrost aus Ihrer Marketingstrategie ausgeklammert werden kann. Aus Sorge davor, ungewollt potenzielle Käufer auszuschließen, trauen sich manche Unternehmen jedoch nicht, diesen zunächst extrem wirkenden Schritt zu wagen. Dabei sollte, was die Zielpersonen angeht und vor allem im Bereich des Content Marketings, stets nach dem Motto „weniger ist mehr“ gehandelt werden. Konkret bedeutet dies: Anstatt wertvolle Ressourcen und Zeit damit zu vergeuden, blind die breite Masse anzusprechen, aus der nur wenige bis gar keine Kunden heraustreten, bündeln Sie Ihre Kräfte und konzentrieren sich bewusst auf Personen, die zu Ihrer Marke passende Kriterien erfüllen. Klingt so formuliert schon deutlich weniger extrem. Mit dieser Strategie werden Sie erfolgreicher sein als Unternehmen, die versuchen jeden miteinzubeziehen.

Buyer Persona: Eine Definition

Unter dem Begriff Buyer Persona versteht man eine halbfiktionale Figur, die Ihren Wunschkunden so genau wie möglich beschreibt. Halbfiktional bedeutet, dass die Figur zwar nicht einer realen Person entspricht und Sie dieser Persona in der Realität möglicherweise auch nie exakt so begegnen, aber dass sie auf den Interessen und der Biografie Ihrer tatsächlichen Kunden basiert. In manchen Fällen auch als Marketing Persona bezeichnet, dient die Buyer Persona als Orientierungshilfe bei der Ausrichtung Ihrer Marketingstrategie. Sie lässt sich auch als ein verallgemeinerter Archetyp bezeichnen, der Ihre Zielgruppe repräsentiert.

Wo liegt der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas?

Eine Zielgruppe fasst lediglich Personen zusammen, die bestimmte, für Ihr Unternehmen relevante Kriterien erfüllen. Diese Kriterien bestehen zum Beispiel aus Alter, Geschlecht, Bildung, Interessen, Beruf oder Einkommen. Mit einer Zielgruppe definieren Sie Ihre idealen Kunden, die sich leicht für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung begeistern lassen. Es handelt sich dabei um reale Personen.

Während die Zielgruppe mehrere Personen zusammenfasst, beschreiben Buyer Personas den Kunden als individuelle Person und setzen damit an der zentralen Problemstelle der Zielgruppenmethode an. Diese Persona ist keine reale Person. Wenn Sie beispielsweise im Kopf Ihren Freundeskreis durchgehen, werden Sie feststellen, dass Sie zwar Personen ähnlichen Alters und mit ähnlichen Interessen antreffen, sie sich aber dennoch voneinander unterscheiden. Das Gleiche lässt sich auch auf Zielgruppen übertragen. Auch dort unterscheiden sich die zusammengefassten Personen voneinander, denn es handelt sich um reale Individuen. Die Aussagekraft einer Zielgruppe ist entsprechend eingeschränkt. Erreichen Sie möglicherweise einen Teil der Personen, die die Zielgruppe beschreibt, werden andere womöglich gar nicht angesprochen. Buyer Personas hingegen können die feinen Unterschiede innerhalb einer Gruppe berücksichtigen und somit einen tiefergehenden Einblick in das Verhalten der potenziellen Kunden bieten.

In der Regel basieren Buyer Personas auf bereits vorhandenen Informationen, die Sie über Ihre Bestandskunden gesammelt haben. Es handelt sich hierbei trotzdem um halbfiktionale Charaktere, die der Repräsentation Ihres idealen Kunden dienen. Indem Sie einer Buyer Persona die Verhaltensweisen, Wünsche und Ziele von typischen Kunden zuschreiben, sind Sie dazu Lage sich besser in diese hineinzufühlen.

Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Damit Sie eine passende Buyer Persona erstellen können, benötigen Sie zunächst Informationen über Ihren idealen Kunden. Als Quelle für diese Informationen können Erkenntnisse der Marktforschung oder die Ihres Sales Teams sowie Ihre eigenen Kundendaten dienen. Achten Sie bei der Erhebung der Daten darauf, dass die Menge weder zu groß noch zu gering ausfällt. Beschränken Sie sich auf die Informationen, die Ihre Persona am genauesten beschreiben. Vermarkten Sie ein Produkt, das sich zum Beispiel hauptsächlich an Frauen richtet, ist Ihre Buyer Persona sicherlich weiblich. Möglicherweise sollten Sie den schenkenden Partner aber ebenfalls als Buyer Persona abbilden. Es zeigt sich: In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, mehrere Buyer Personas zu erstellen etwa, wenn Sie unterschiedliche Zielgruppen ansprechen möchten.

Wie aber unterscheiden Sie zwischen relevanten Daten und solchen, die Sie nicht benötigen?

Allgemein lässt sich sagen, dass die Erkenntnisse, die Sie aus Ihrem eigenen Kundenstamm gewinnen, für die Erstellung einer Buyer Persona am wertvollsten sind. Da es jedem schwer fällt sich in ein abstraktes Konstrukt einzufühlen, ist es sinnvoll der Persona außerdem einen Namen und ein Gesicht zu geben. Am Ende sollte also ein Steckbrief entstehen, der nicht mehr und nicht weniger als die wesentlichen Informationen über Ihren idealen Kunden beinhaltet.

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Wie kann ich meine Buyer Persona noch aussagekräftiger gestalten?

Nutzen Sie die Daten aus der Marktforschung als Ergänzung, um Ihre Buyer Persona noch aussagekräftiger zu gestalten. Marktforschung umfasst die systematische Untersuchung aller Marktfaktoren, zu denen auch Verbraucher zählen. Um an die entsprechenden Informationen zu gelangen, bieten sich Befragungen oder Interviews an. Je nach Vorgehensweise und Zielsetzung können die Befragungen online, persönlich, telefonisch oder schriftlich erfolgen.

Eine weitere Methode der Marktforschung ist die Beobachtung natürlicher Situationen, das heißt Sie beobachten beispielsweise das Einkaufsverhalten Ihrer Kunden direkt im Laden. Die gegenteilige Methode hiervon ist das Experiment, bei dem eine Situation künstlich erschaffen wird. Als Studienleiter beobachten Sie die Reaktionen der Teilnehmer und können so Schlüsse ziehen.

 

Die folgende Anleitung zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie beim Erstellen einer Buyer Persona am geschicktesten vorgehen:

 

Im ersten Schritt gehen Sie ähnlich wie bei der Erstellung einer Zielgruppe vor und tragen zunächst die Grunddaten Ihrer Buyer Persona zusammen:

  • Wie alt ist sie und welches Geschlecht hat sie?
  • Welchen Bildungsstand hat sie und welchen Beruf übt sie aus?
  • Wie lauten ihre Interessen?
  • Welche Medien nutzt sie regelmäßig?
  • Handelt es sich um einen Erstkäufer oder jemanden, der bereits mit Ihrem Produkt vertraut ist?

 

Sind Sie im B2B-Bereich tätig und wollen ein anderes Unternehmen ansprechen, so lohnt es sich folgende Kriterien miteinzubeziehen:

 

  • Welche Position hat sie im Unternehmen und wie weitreichend ist ihre Entscheidungsgewalt?
  • Wie groß ist das Unternehmen und welche Philosophie hat es?
  • Wie lauten die Zielmärkte des Unternehmens und wie groß ist sein Budget?

 

Im zweiten Schritt grenzen Sie den Personenkreis weiter ein, indem Sie sich Gedanken um die sogenannten „Soft Facts“ Ihrer Buyer Persona machen:

 

  • Welche psychologischen Merkmale weist sie auf? (Ist sie z.B. sicherheitsorientiert? Innovationsfreudig?)
  • Vor welchen Herausforderungen steht die Persona?
  • Welche Probleme muss sie lösen und was passiert, wenn sie diese nicht lösen kann?
  • Was könnte der Anlass dafür sein, dass sich die Persona mit Ihrem Angebot auseinandersetzt?
  • Welche Wünsche, Ängste und Sorgen beschäftigt sie im beruflichen wie im privaten Bereich?
  • Welche Werte sind ihr wichtig?
  • Auf welche Faktoren achtet die Persona besonders, wenn sie Produkte und Dienstleistungen bewertet?
  • Wie viel Fachwissen können Sie bei Ihrer Persona voraussetzen?

 

Nach der Beantwortung all dieser Fragen ergibt sich ein genaues Bild Ihres idealen Kunden. Sie wissen nun, welche Kanäle sich am besten für die Kommunikation eignen und wie Ihre Kunden gerne angesprochen werden. Auch die Wünsche Ihres Kunden sind Ihnen nicht mehr fremd. Dieses Wissen hilft Ihnen dabei, passenden Content bereitzustellen, der sich genau an den Bedürfnissen der Buyer Persona orientiert und Ihre Leads effektiv zu Kunden konvertiert.

 

Im dritten Schritt überprüfen Sie mithilfe von Interviews, ob die erstellte Buyer Persona tatsächlich einem realistischen Bild entspricht. Auch die Daten aus der Marktforschung bieten sich für die Überprüfung an. Für das Interview wählen Sie bestenfalls Personen aus, die Ihrer Buyer Persona nahekommen.

Interviews lassen sich auf verschiedene Arten führen. Eine bewährte Methode ist die des Tiefeninterviews. Hier gibt es keinen festgelegten Fragebogen, der Interviewer hangelt sich vielmehr an einem Leitfaden entlang. Auf diese Weise kann spontan auf Antworten reagiert werden und durch gezieltes Nachfragen eine noch tiefere Einsicht in das Gefühlsleben der Person gewonnen werden.

Alternativ oder ergänzend zu Interviews lassen sich auch durch Umfragen wichtige Erkenntnisse über Ihre Buyer Persona gewinnen. Verschicken Sie eine solche Umfrage innerhalb Ihrer Zielgruppe und achten Sie darauf, diese so kurz wie möglich zu halten. Eine Mischung aus Multiple-Choice-Fragen und offenen Fragen stellt sicher, dass Sie alle relevanten Informationen erhalten. Eine offene Frage kann zum Beispiel wie folgt lauten: „Vor welchen Herausforderungen stehen Sie gerade?“

Achten Sie allerdings darauf: Je mehr offene Fragen Sie stellen, desto stärker wird der qualitative Charakter Ihrer Daten. Das bedeutet, dass Sie zwar anschaulichere und differenziertere Daten erhalten, sich bei der Auswertung aber weniger auf vergleichbare, quantitative Zahlen und Werte stützen können. Wenn Sie mehr Multiple-Choice-Fragen stellen, die anhand ordinal- oder intervallskalierter Antwortmöglichkeiten quantitativ vergleichbare Daten generieren, können Sie die Ergebnisse einfacher auswerten und anhand der Datenlage verteidigen. Da bei Buyer Personas sowohl offene als auch geschlossene Fragen sinnvoll sind, bietet es sich an, einen guten Mittelweg aus qualitativer und quantitativer Datenerhebung zu wählen.

Auch Ihre Website kann eine gute Datenquelle darstellen. Analysieren Sie, weshalb die Besucher auf ihrer Website gelandet sind und welche Wünsche sie dabei antreiben. Trackingdaten geben darüber hinaus einen Überblick darüber, auf welche Nachrichten Ihre Zielgruppe am ehesten reagiert.

Eine weitere Art der Informationsbeschaffung ist das Recherchieren auf Sozialen Medien. Wählen Sie unter Ihren Followern die Aktivsten aus und surfen Sie durch deren Profile. Hier werden Sie einiges an Informationen über die persönliche Interessen Ihrer Zielgruppe finden, aber auch relevante demographische Angaben bleiben Ihnen nicht verborgen. Behalten Sie bei dieser Art der Recherche im Hinterkopf, dass es darum geht Durchschnittswerte zu ermitteln. In welcher Altersgruppe bewegen sich Ihre Follower? Gibt es Übereinstimmungen bei den Hobbies (zum Beispiel Lesen, Reisen oder Kochen)? Da es sich bei Followern zum größten Teil um Personen handelt, die Ihre Marke mögen, lassen sich unter diesen bestimmt welche finden, die Ihnen gerne bei der Verbesserung Ihrer Marke helfen und bereitwillig ein Interview durchführen. Es kann sich also durchaus lohnen, den ein oder anderen persönlich anzuschreiben.

Wie viele Buyer Personas sind sinnvoll?

Grundsätzlich geht es nicht darum möglichst viele Buyer Personas zu erstellen. Im Gegenteil: Beschränken Sie sich vor allem am Anfang auf das Wesentliche. Es reicht vollkommen, wenn Sie zunächst zwei oder nur eine Buyer Persona entwerfen. Am Ende kommt es auch auf Ihre Ressourcen an, denn um eine weitere Persona zu rechtfertigen, muss für sie auch individuell zugeschnittener Content entworfen werden. Stellen Sie sich die Frage, mit welcher Art von Kunden Sie am schnellsten und am nachhaltigsten Ihren Umsatz steigern können und nehmen Sie die Antwort darauf als Ausgangspunkt für Ihre Entscheidung zwischen den unterschiedlichen Buyer Personas.

Das sind die wichtigsten Vor- und Nachteile einer Buyer Persona

Wie so Vieles hat auch die Erstellung einer Buyer Persona zwei Seiten und bringt sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich, die wir Ihnen im Folgenden gegenüberstellen:

Nachteile

Zeitaufwand: Eine aussagekräftige Buyer Persona zu erstellen bedeutet einiges an Zeitaufwand. Diese Zeit könnte Ihnen an anderen wichtigen Stellen fehlen.

Kosten: Je nachdem welche Methode der Datenerhebung Sie wählen, kann einiges an Kosten auf Sie zukommen. Eigenständige Recherchen sind zwar kostenlos, jedoch unter Umständen nicht so aussagekräftig wie ein Interview oder eine ausführliche Analyse.

 

Dass es sich trotz dieser Nachteile lohnen kann, eine Buyer Persona zu erstellen, zeigen die folgenden Vorteile:

Vorteile

Genauere Ausrichtung Ihrer Marketingkampagnen: Sie kennen Ihre Kunden genau und können dadurch gezielt auf ihre Bedürfnisse eingehen. Dies sorgt auch für eine effizientere Zusammenarbeit zwischen Sales- und Marketingteam, denn beide haben mit der Buyer Persona das gleiche klar definierte Bild vor Augen.

Verbesserte Kommunikation: Sie wissen, wo und wie Sie Ihre Kunden am besten erreichen und sind dazu in der Lage mit ihnen auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Höhere Effektivität und Kostenersparnis: Buyer Personas mögen in ihrer Erstellung aufwendig sein, doch sie steigern langfristig gesehen deutlich die Effektivität Ihrer Marketingmaßnahmen und sparen somit Kosten ein.

Insgesamt verbesserte Zusammenarbeit: Buyer Personas schaffen ein kollektives Verständnis von Zielen und reduzieren so Diskussionen innerhalb Ihres Unternehmens.

 

Wie sich zeigt, überwiegen die Vorteile deutlich. Die Erstellung einer Buyer Persona mag zwar aufwendig und zeitintensiv sein, doch auf Dauer steigert sie die Effizienz Ihrer Marketingmaßnahmen deutlich. Dies liegt zum einen daran, dass Sie Ihre potenziellen Kunden auf eine viel intensivere Weise kennenlernen, als es bei einer herkömmlichen Zielgruppendefinition der Fall ist. Zum anderen lässt es sich mit einem klar definierten Bild vor Augen leichter zusammenarbeiten. Diskussionen innerhalb Ihres Unternehmens gehören damit der Vergangenheit an.

Fazit

Eine Buyer Persona ist eine halbfiktionale Figur, die auf der Basis von gesammelten Kundendaten erstellt wird und der Veranschaulichung des idealen Kunden dient. Bereits während der Erstellung der Persona lernen Sie ihre Wünsche und Bedürfnisse, aber auch Ängste und Sorgen Ihrer optimalen Kunden kennen. Dies ermöglicht es Ihnen, Marketing und Vertrieb wesentlich effizienter zu gestalten und Ihre Unternehmensziele schneller zu erreichen.

Gegenüber Konkurrenten, die auf Buyer Personas verzichten, erhalten Sie einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil, da Sie Ihre Kunden besser kennen und Ihre Marketingstrategie zielgenau ausrichten können. Daher lohnt es sich, die Mühe und Zeit zu investieren, die die Erstellung einer Buyer Persona benötigt.

Sie benötigen Unterstützung bei der Erstellung Ihrer Buyer Persona? Als erfahrene Inbound-Marketing-Agentur helfen wir Ihnen bei Ihrem Anliegen gerne weiter. Gemeinsam mit Ihnen entwickeln wir eine individuelle Lösung für Ihre Problemstellung. Sprechen Sie uns einfach an! Wir stehen Ihnen gern zur Verfügung.